5 Regeln: Wie man Zielgruppen für Beteiligungen effektiv erreicht
„Viel hilft viel“: Ressourcen sind das A und O
- Kommunikation zur Online-Beteiligung entfaltet im Zusammenspiel mit Zielen, Formaten und Zielgruppen ihre Wirkung, weshalb eine Konzeption dafür essenziell ist.
- Was es für eine erfolgreiche Aktivierung von Zielgruppen braucht, sind ausreichende Ressourcen, die Verzahnung der Prozesse und die Einbindung wichtiger Partner.
- Bei den Kommunikationsmaßnahmen darf es kreativ sein, um auch Menschen über außergewöhnliche Kanäle zu erreichen und zum Mitmachen zu begeistern.
Die richtigen Fragen für eine erfolgreiche Beteiligung stellen
Aktivierung und Kommunikation ist nur ein Erfolgsfaktor von vielen für Online-Beteiligungen, aber ein enorm wichtiger. Dazu gehört auch die unbedingte Verzahnung von fachlichen Entwicklungsprozessen für das „Beteiligungshandwerk“, also welche Formate passen zu welchen Zielgruppen? Und wie schafft man es, die Leute bzw. eine bestimmte Anzahl an Menschen zu erreichen, die an diesen Formaten teilnehmen sollen?
Im Rahmen der Coffee Lectures der Geschäftsstelle von Open.NRW wurde das mit den „5 Grundregeln zur Aktivierung von Zielgruppen für Beteiligungen“ besprochen.
Hilfreich für die Umsetzung der übergreifenden Tipps, die im Folgenden beschrieben werden, ist vielfach vorweg eine Analyse der Praxis: Wie machen es andere? Was kann man für das eigene Projekt übernehmen?
Auch Referentin Julia Kleber von der polidia GmbH legt Wert auf Vermittlung von viel Praxiswissen und leicht nachvollziehbaren Beispielen zur Aktivierung von Zielgruppen für Online-Beteiligungen. Diese Hinweise unterstützen auch analoge Beteiligungsprojekte. Julia Klebers Schwerpunkte sind Partizipative Prozessgestaltung, Moderation, Mediation und Design Thinking.
Mit der richtigen Frage an die richtige Zielgruppe herantreten – das ist die Basis, um bei Online-Beteiligungen Kommunikation mit guten Ergebnissen zu verknüpfen. Denn was auf den ersten Blick nach geringer Teilnahme aussehen kann, erweist sich beim Kennen des Teilnehmerkreises als sehr effektiv.
Beteiligungszahlen bei Online-Beteiligungsverfahren
Wer erste Erkenntnisse im Vergleich möchte, kann sich im Portal Beteiligung NRW umschauen: Hier ist sehr schnell durch Statistiken ersichtlich ist, wie ein Projekt gerade angenommen wird. Zu beachten sind die Indikatoren der Analyse (siehe auch den Vergleich oben zwischen JURTECH:JURSTUDY und dem Regionalplan Köln), um die Ergebnisse gut einzuordnen: Sie reichen vom Anwendungsgebiet über den Zeitraum und das Thema der Beteiligung bis hin zum Kreis der Anzusprechenden.
Was ist mein Ziel? Welche Zielgruppen muss ich erreichen? Welches Format ist dabei hilfreich? Strebe ich in Bezug auf die Zielgruppen Qualität oder Quantität an? All das muss für eine erfolgreiche Beteiligung durchdacht werden.
Kommunikation im Fokus: Typische Fallstricke für die Aktivierung von Teilnehmenden
Das sind die fünf häufigsten Fehler bzw. Fallstricke, die bei der Ansprache der gewünschten Teilnehmerinnen und Teilnehmer bereits im Vorfeld auftreten:
- Es wird kein Budget für das Thema Beteiligung eingeplant: Budget muss von Beginn an eingeplant werden, um Kommunikation gut vorbereiten zu können.
- Es werden keine zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen vorgehalten: In Verwaltungen muss immer ein Austausch der Fachabteilungen stattfinden, vor allem im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, um die Ressourcen für die Bewerbung von Beteiligungsverfahren einzuplanen.
- Es findet keine Verzahnung von anderen Terminen, Beteiligungsprozessen und Aktivierungsmaßnahmen statt: Um auch andere Maßnahmen der Verwaltung zu beachten und Synergien zu nutzen, ist der Austausch mit der Kommunikationsabteilung zwingend notwendig.
- Es gibt kein Konzept für die Online-Beteiligung: Damit werden am Ende Erwartungen enttäuscht, die am Anfang hätten definiert werden müssen.
- Es bestehen zu wenig Aktivierungsmaßnahmen: Trotz Geld werden nicht alle Kanäle für die Kommunikation genutzt.
5 Grundregeln zur Aktivierung und hilfreiche Ideen: So klappt Kommunikation für Online-Beteiligungen
Wie kann es also besser laufen? Indem man die Don’ts zu Dos umwandelt und fünf Grundregeln zur Aktivierung von Zielgruppen ableitet.
Budget frühzeitig anmelden
Bei der Planung einer Beteiligung muss nicht nur das Budget hierfür bereitgestellt werden, sondern auch für die Kommunikation zur Beteiligung selbst. „Das ist der erste und wichtigste Punkt“, erklärte Julia Kleber, denn im Nachgang können Budgets nicht mehr geändert werden. Um die Beteiligung erfolgreich zu machen, muss hier also von Beginn an Kommunikationsbudget mitgedacht werden.
Dazu werden zunächst Ziele definiert:
- ein fachliches Ziel (das Prozessergebnis),
- das Beteiligungsziel (Quantität oder Qualität)
- und daraus folgt das Kommunikationsziel (Aktivierung zur Beteiligung).
Fachabteilung für Presse und Öffentlichkeitsarbeit frühzeitig einbinden
Die Politik gibt den Auftrag – die Verwaltung setzt um. Die Rahmenbedingungen für die Kommunikation einer Online-Beteiligung müssen hier ganz klar sein, dazu gehören zum Beispiel die Kommunikationskanäle. Tipp der Expertin: Auf die Fachabteilung zuzugehen und zu fragen, was aus deren Sicht benötigt wird, damit die Zuarbeit frühzeitig erfolgen kann.
Verzahnung der Prozesse etablieren
Eine Aktivierung ist nur sinnvoll, wenn die Rahmenbedingungen passen. Deshalb den Zeitplan vornehmen und rückwärts rechnen, das hilft bei der besseren Verzahnung von Gestaltungsprozessen. Man geht von der Deadline für das Projekt aus, plant Dokumentationen ein, diesen wiederum vorgelagert die eigentliche Beteiligung, davor den Vorlauf für die Aktivierung und schließlich die Konzeption und Erstellung der Beteiligung an sich.
Dieser große Zeitplan wird dem Praxischeck unterzogen:
- Sind Wahlen in diesem Zeitraum? → Hier gibt es Einschränkungen für die Öffentlichkeitsarbeit in der Politik.
- Sind Ferien in diesem Zeitraum? → Damit könnten Zielgruppen nicht genügend erreicht werden.
- Sind Großveranstaltungen der Verwaltung in diesem Zeitraum? → Die Behörde könnte hier nicht ausreichend Ressourcen aufbauen.
Konzept nach Maß entwickeln
Die Konzeption beinhaltet die Details der Aktivierung, beispielsweise welche Information genau die Zielgruppen brauchen – dazu gehören auch Punkte wie eine Aufwandsentschädigung – welche Kanäle von den Zielgruppen bevorzugt werden, was die Kernbotschaft der Beteiligung ist, wie die Gestaltung der Kommunikation aussieht, wie durch Multiplikatoren noch mehr Menschen gewonnen werden können und wie das Kommunikationsteam aufgebaut ist (das Einbeziehen von Externen braucht auch Vorlaufzeit!).
Hilfreich für eine Online-Beteiligung sind klassische und kreative Maßnahmen, weshalb Amtsblatt und Plakate genauso einbezogen werden können wie ausgefallene Ideen wie Bauzaunbanner, Supermarkt-Durchsagen oder kostenlose Kinowerbung.
Groß denken und umsetzen
Die fünfte Grundregel „Viel hilft viel“ fasst die erfolgreiche Aktivierung nochmal zusammen:
Zeit nehmen, um eine große Bandbreite an Kanälen zu etablieren ist genauso wichtig wie die Regelmäßigkeit der Kommunikation und das Nachfassen bei den Multiplikatoren. Für den Punkt „Partizipation als neue Arbeitsweise verstehen“ darf man sich gern bei anderen Ressorts und Kommunen positive Inspiration holen.
Wenn’s schnell gehen muss: Tipps zur laufenden Beteiligung
Die Coffee Lectures dienen auch dazu, eigene Erfahrungen zu Online-Beteiligungen zu teilen und Fragen zum Thema zu stellen. Und so lautet ein Praxistipp zur Steigerung von Aufmerksamkeit und damit von Stellungnahmen auf dem Portal BeteiligungNRW bei knapper Zeit und schon laufender Online-Beteiligung: Social Media über Multiplikatoren ist ein schnell zu aktivierender Kanal. Zudem sorgen im Portal mehrere Beteiligungen eines Mandanten für höhere Wahrnehmung.
Fazit zum effektiven Erreichen von Zielgruppen
Eine frühzeitige Planung, die mit ausreichend Ressourcen ausgestattet ist und das Fachpersonal zum Thema mit einbezieht, ist eine sehr gute Basis, um genau die Menschen zu erreichen, die auch erreicht werden sollen. Wird im maßgeschneiderten Konzept dann groß gedacht und der Kommunikation genügend Raum gegeben, dann motiviert man auch seine Zielgruppen, um für die Beteiligung – ob online oder vor Ort – valide Ergebnisse zu erzielen.
Wir danken Julia Kleber für die hilfreichen Tipps zu den fünf Grundregeln zur Aktivierung von Zielgruppen für Beteiligungen.
